GEO의 역사와 진화: 검색엔진에서 생성엔진으로 (2022-2025년)

GEO는 어떻게 시작되었나: RAG에서 AI 검색까지

안녕하세요, GEOAIOLLMO 팀의 Paul Park입니다.

지난 포스팅들에서 말씀드렸듯, 이제 시대는 GEO 기법을 통한 AI 검색 엔진 노출을 극대화하는 방향으로 진화하고 있습니다. 오늘은 GEO의 개념이 어떻게 시작되었는지, 그리고 웹 생태계가 어떻게 변화해 왔는지 살펴보겠습니다.

이 모든 것은 사실 RAG(Retrieval-Augmented Generation)라는 기법에서 출발했습니다. RAG는 대형 언어 모델(LLM)의 실용적 활용 초창기 단계에서 환각 현상(hallucination)을 줄이고 외부 정보를 주입하기 위해 도입된 기술입니다. 유명한 ‘세종대왕 맥북 던짐 사건’처럼 LLM이 존재하지 않는 사실을 그럴듯하게 만들어내는 문제를 해결하기 위한 시도였죠 ^[1] .

LLM의 역량이 상승하면서 모델이 직접 RAG를 위한 도구를 호출하는 기법이 발전했고, 그 시대부터 ChatGPT 같은 AI가 자신이 사전 학습한 정보만으로 대화하지 않게 되었습니다.

AI 검색의 대중화: Perplexity와 ChatGPT의 등장

이러한 기술적 진보는 Perplexity가 2022년 12월부터 AI 기반 검색 툴 Ask를 런칭하고 ^[2] , ChatGPT가 2023년 9월부터 실시간 웹 정보를 받아오게 되면서 ^[3] 일반인들에게도 대중화되었습니다.

이 시점부터 사람들이 ChatGPT와 같은 AI를 사용하는 패턴이 달라지기 시작했습니다. ChatGPT가 최신 정보를 검색하고, 정리하고, 요약하게 되면서, 시간이 흐를수록 더욱 적극적으로 사용자에게 최신 정보를 제공하려고 노력하게 되었기 때문입니다.

실제 사용자들도 더 이상 간단한 수학 문제와 요약 작업만 AI에게 기대하지 않게 되었습니다. 이제는 검색도 AI를 통해 하게 되었죠.

사람들이 AI로 검색하는 이유

하지만 사람들이 왜 굳이 AI로 검색을 하게 되었을까요? 주요 이유는 다음과 같습니다:

1. 정보와 관련 없는 사이트들을 걸러낼 수 있다 - AI가 관련성을 먼저 판단해 줍니다
2. 광고 등 메인 콘텐츠가 아닌 부분을 볼 필요가 없다 - 핵심 정보만 요약해서 제공합니다
3. 간단하게 여러 사이트의 정보를 취합할 때 편하다 - 한 번의 질문으로 여러 출처를 종합합니다

사람들이 AI로 검색하는 이유는 원본 정보 소스 사이트가 필요 없어서가 아닙니다. 검색 후 웹 서핑이라는 수고를 ChatGPT에게 아웃소싱하는 것입니다.

초기 AI 검색의 한계와 발전

그럼에도 불구하고 2023-2024년 당시의 ChatGPT는 단순히 Bing 검색 페이지의 첫 몇 개 결과를 간단한 크롤링을 통해 프롬프트에 추가한 다음, LLM이 그것을 간단히 정리해주는 정도가 한계였습니다. 정말로 ‘차세대 검색 엔진’으로서의 면모는 보여주지 못했죠.

결국 ChatGPT 등의 AI가 일단 처음 검색한 일부의 적은 정보 안에서만 답변하게 되었고, 추가적으로 자료 조사가 필요하더라도 할 수 없었습니다. 그러면 환각에 의한 잘못된 정보를 생성하기도 했죠. 사용자가 자신이 원하는 실제 사이트들을 직접 검색하거나 추가해야 하는 것은 여전히 비슷했습니다.

이 상황에서 LLM 서비스들에 한 번 더 변화가 일어납니다. 추론 모델이 나오고, 컨텍스트 안에서 적극적인 도구 사용을 시작하면서 AI가 검색을 더 적극적으로 하기 시작했습니다. OpenAI의 o3 모델이 대표적입니다 ^[4] .

GEO 개념의 부상: 웹사이트의 실존적 위협

이러한 와중에 GEO라는 키워드가 부상하기 시작합니다. 사람들이 AI 검색을 충분히 신뢰성 있게 받아들이기 시작했기 때문에, 실제 웹사이트들도 이러한 검색 엔진 변화에 적응해야 했던 것입니다.

사실 실존적인 위협이 있었습니다. AI 챗봇 서비스들에 웹 검색 기능이 들어가기 시작하면서 많은 사이트들이 트래픽 하락을 겪기 시작했습니다. 자세히 말하자면, ‘실제 인간’ 트래픽이 줄어들기 시작한 것입니다.

웹사이트 수익 모델의 붕괴

이것이 왜 문제가 되냐면, 사람들이 웹사이트에 오래 체류하면서 생기는 구글 애드센스 광고 수익, 그리고 웹사이트를 아무리 예쁘게 꾸미고 유용한 연결이 되는 추가 콘텐츠를 넣어도 사람들이 사이트 내에서 페이지 이동을 하지 않게 되었기 때문입니다.

구글 검색 시대에는 사람들이 일단 검색 결과에 나온 것들을 하나씩 다 들어가 보며 자신이 원하는 정보를 찾곤 했습니다. 그 과정에서 인간 방문자에게 어필하고 매력적으로 보이게끔 설계했죠. 당연히 그 인간 방문자가 일단 최대한 많이 들어오게 하기 위해서 SEO(Search Engine Optimization)라는 검색 엔진 최적화를 했고요.

LLM의 다른 행동 패턴

하지만 AI 검색에서 LLM들의 행동은 달랐습니다. 이들은 사람보다 더 빠르게 많은 콘텐츠들의 표면적인 정보를 읽고, 답변에서 상당수의 웹 검색 결과를 걸러내거나 딱히 사이트 방문을 유도하지 않습니다.

사람들은 ChatGPT의 답변에서 유용하다고 강조된 일부 검색 결과만 선택적으로 클릭해서 자세히 보기 시작했습니다. 이 때문에 개발자들이 주로 기술 정보를 찾아볼 때 가장 많이 사용되는 사이트인 Stack Overflow는 월간 활성 사용자(MAU)가 9,000만 명에서 6,000만 명까지 35% 가까이 감소했습니다 ^[5] .

이에 따라 ChatGPT와 같은 AI에게 경쟁력 있게 선택되며, AI가 자신 있게 추천하는 사이트에 들어가는 것이 중요하다는 사실이 명확해지기 시작했습니다.

새로운 최적화 패러다임, GEO의 첫 등장

그러던 중 “GEO: Generative Engine Optimization”라는 연구에서 이 개념이 체계화되었습니다. 처음으로 GEO라는 키워드를 제시한 이 연구에서는 생성형 AI 엔진에서 콘텐츠가 인용되고 노출되는 확률을 높이는 구체적인 방법들을 제시했습니다.

GEO 최적화 패턴과 효과

논문에서 제시한 주요 최적화 패턴과 그 효과는 다음과 같습니다:

통계와 수치 추가는 콘텐츠의 구체성을 높여 LLM이 요약할 때 포함할 가능성을 크게 높입니다. “많은 사용자가 만족했다”보다 “사용자의 87%가 만족했다”가 훨씬 인용하기 좋은 문장이죠.

인용 구문 추가는 출처가 명확한 전문가 발언이나 공식 성명을 포함시키는 것으로, LLM이 신뢰할 수 있는 정보로 판단하게 만듭니다.

출처 링크 명시는 주장의 근거를 명확히 하여 LLM이 해당 문장을 중요하게 평가하도록 합니다.

기존 SEO 전략의 역효과

반면, 기존 SEO에서 효과적이었던 전략들은 오히려 역효과를 주기도 했습니다:

검색 업계에 미친 충격

이는 SEO를 통해서 단 한 칸이라도 구글 검색 결과상의 위치를 끌어올리기 위해 경쟁하며, 그것을 위해 수천만 원에서 수억 원 단위의 SEO 작업 비용을 지불하던 검색 업계에 큰 충격을 주었습니다.

AI가 사용자를 위해 검색을 대신한 다음 그 결과를 추천할 때에는 기존 SEO를 위해 하던 기술적 공식과 방법, 편법들의 의미가 상당히 퇴색된다는 것을 알게 되었기 때문입니다.

심지어 기존 SEO에서 편법처럼 쓰이던 과도한 키워드 반복, 권위적 문장 작성 등은 개선이 미미하거나 오히려 역효과를 준다는 것 또한 연구에서 시사했습니다. 검색 기반 트래픽에 매출의 큰 부분을 의존하는 사이트들에게 앞으로 검색 최적화 전략에서 큰 변화를 요구하게 되었습니다.

Google의 대응: AI Mode 출시

2025년 9월 9일, 전통적 검색의 상징이었던 Google 또한 AI Mode라는 기능을 출시했습니다. 아예 구글 검색창 아래의 메뉴 중 맨 앞에 배치했죠.

구글도 이제 더 이상 사람들에게 직접 웹 서핑을 통해 정보를 찾는 수고를 강요하지 않기로 한 것입니다. 사람들은 이제 간단히 ChatGPT에게 “내일 영국 여행을 갈 건데, 1박당 40만 원 이하의 수영장이 있는 호텔을 추천해줘” 같은 질문을 하는 것이 일상화되었습니다. (설사 그 이후에 실제 예약은 예약 사이트에 들어가서 하더라도요)

검색 엔진의 최강자인 구글도 이러한 전통적 검색 경험을 그대로 내버려 두면 사람들에게 외면받을 것이라는 위기를 크게 느끼고 있습니다.

지금이 바로 GEO를 시작할 때

하지만 진짜 위기는, 그리고 기회는 지금 웹사이트를 운영 중이시거나 웹사이트를 운영할 바로 당신에게 있습니다. GEO는 바로 지금 적용하는 것이 이득입니다.

폭발적인 성장 잠재력

현재도 하루에 3,750만 건의 검색이 ChatGPT를 통해서 이루어지고 있습니다 ^[6] . 이는 기하급수적 성장세에 있으며 성장 잠재력도 굉장히 높습니다. 여전히 구글 검색의 1/200 수준의 검색만 ChatGPT를 통해 이루어지고 있기 때문입니다 ^[7] .

GEO는 SEO와 완전히 다른, 또는 상위 호환의 지식을 요구하며, LLM 기술이 나온 지 얼마 되지 않은 만큼 최신 NLP(자연어 처리) 및 웹 플랫폼 개발/구축 지식이 필요합니다.

GEOAIOLLMO와 함께하는 AI 시대 대응 전략

저희 GEOAIOLLMO 팀은 해당 분야에 대한 깊은 지식과 최신 AI 및 LLM 기술을 보유한 젊은 엔지니어들의 모임입니다. 높은 트래픽을 달성한 웹사이트 및 콘텐츠의 관리와 유지를 해낸 경험들을 바탕으로, GEO에 최적화된 서비스를 제공해드립니다.

AI 검색 시대에 맞춰 웹사이트를 최적화하고 싶으시다면, 여기로 문의해주시기 바랍니다. 귀사의 웹사이트가 AI 시대에도 경쟁력을 유지할 수 있도록 최선을 다해 도와드리겠습니다.